«En concordancia con la perspicaz visión de Antonio Vives, esta reflexión se erige como una opinión fundamentada en su ideas sobre los riesgos asociados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para las empresas responsables. Exploraremos críticamente el rol de los ODS, trascendiendo su presentación superficial, para discernir entre el auténtico compromiso con el desarrollo sostenible y las prácticas cuestionables de greenwashing e impact washing.»
¿Compromiso real con el desarrollo sostenible o greenwashing Sofisticado?
En un mundo donde los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) han cobrado una posición central, se hace imperativo reflexionar sobre su integración en la sociedad civil y en las estrategias de grandes marcas e industrias. Esta reflexión va más allá de la simple evaluación de su impacto; busca explorar cómo las acciones de actores minoritarios, como la sociedad civil, las marcas emergentes, las familias y grupos comprometidos, pueden ejercer una transformación genuina para resolver hoy, los problemas de mañana.
Los ODS, con sus 17 objetivos y 169 metas, abarcan todo el espectro de la actividad gubernamental y empresarial. No obstante, nos enfrentamos a una pregunta fundamental: ¿son auténticamente eficaces o simplemente una estratagema para que las empresas mejoren su imagen a bajo costo? Esta reflexión arroja luz sobre los ODS como un terreno propicio para el greenwashing y el impact washing, evidenciando que la inclusión indiscriminada ha desdibujado su verdadera esencia. El término «greenwashing» tuvo su origen en la década de 1980, describiendo la artimaña de presentar productos, políticas o empresas de manera engañosa, haciéndolos parecer más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son (TerraChoice, 2007). El «impact washing» expande esta noción, sugiriendo que las organizaciones pueden exagerar o distorsionar el impacto positivo que tienen en asuntos sociales o ambientales (Clean Energy Wire, 2021).
Antonio Vives, profesor de la Universidad de Stanford y director de la firma Cumpetere, alerta sobre esta situación en torno a los ODS, indicando que representan una oportunidad tanto para empresas responsables como para aquellas que buscan mejorar su imagen de manera superficial. Vives nos incita a cuestionar esta práctica [Fuente: Conferencia «Los riesgos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible para la empresa responsable», XXVII Seminario de Ética Económica y Empresarial de la Fundación Étnor].
A medida que las empresas se involucran con los ODS, se observa una tendencia a presentar acciones preexistentes como contribuciones, disminuyendo así su valor genuino. Supongamos que una empresa de moda, antes de la adopción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), ya implementaba prácticas internas de reciclaje de residuos y promovía el uso eficiente de recursos. Al comprometerse con los ODS, la empresa destaca estas prácticas preexistentes como su contribución a objetivos específicos relacionados con la gestión sostenible de los recursos y la acción contra el cambio climático. Sin embargo, no ha implementado cambios significativos o adicionales en sus operaciones para alinearse verdaderamente con los ODS, presentando estas acciones previas como si fueran nuevos esfuerzos orientados a la sostenibilidad.
Presentamos cinco criterios para discernir entre la autenticidad y el greenwashing en las contribuciones reportadas a los ODS, enfocándonos en contribuciones concretas, incrementales, contextualmente relevantes, impactantes y sostenibles en el tiempo.
- Concretas: Greenwashing: Una empresa declara su compromiso con el ODS relacionado con el hambre, pero sus acciones son vagas y no especifica cómo contribuye de manera concreta, como donaciones de alimentos o proyectos específicos en comunidades afectadas. Auténtico: Otra empresa anuncia una iniciativa clara, como la donación mensual de una cantidad específica de alimentos a organizaciones benéficas en regiones con altos índices de hambre.
- Incrementales: Greenwashing: Una empresa presenta una acción única y aislada como su gran contribución al ODS relacionado con la educación, sin indicios de un compromiso a largo plazo. Auténtico: Otra empresa muestra un historial de esfuerzos continuos, como programas anuales de becas, construcción de aulas y donaciones de material escolar, demostrando un compromiso incremental y constante.
- Contextualmente Relevantes: Greenwashing: Una empresa presenta proyectos genéricos que no abordan las necesidades específicas de la comunidad a la que se dirige, relacionados con el ODS de reducción de desigualdades. Auténtico: Otra empresa adapta sus proyectos a las necesidades particulares de cada comunidad, considerando factores culturales y socioeconómicos, y realiza esfuerzos específicos para abordar las desigualdades existentes.
- Impactantes: Greenwashing: Una empresa destaca pequeñas acciones sin un impacto real, como eventos únicos de «sensibilización», como parte de su contribución al ODS de acción climática. Auténtico: Otra empresa implementa cambios significativos en sus procesos y cadenas de suministro para reducir su huella de carbono, mostrando un impacto medible y sostenido en línea con el ODS de acción climática.
- Sostenibles en el Tiempo: Greenwashing: Una empresa anuncia medidas a corto plazo para mejorar su imagen sin un compromiso claro a largo plazo, especialmente después de que haya pasado el foco de atención. Auténtico: Otra empresa establece metas a largo plazo, implementa políticas y prácticas que se mantienen incluso después de que la atención pública disminuye, demostrando un compromiso sostenible con los ODS.
Excelentes ejemplos de compromiso: Empresas ejemplares como Patagonia y Decathlon no solo ajustan su estructura de KPI y destinan recursos para generar acciones que produzcan un verdadero impacto, sino que realmente transforman sus procesos internos para alinearse con los ODS.
Patagonia, líder en sostenibilidad y responsabilidad ambiental, implementa prácticas como la fabricación de productos con materiales reciclados y ejecuta campañas contra el cambio climático, ejemplo: https://cl.patagonia.com/pages/responsabilidad-social-y-ambiental
Decathlon se embarca en la creación de productos más sostenibles y duraderos, introduciendo iniciativas como el ecodiseño, gestión de residuos, eco-construcción, economía circular y movilidad sostenible, entre otras, que sin duda requieren de una considerable inversión para poder lograr indicadores en el cumplimiento de los ODS. Ejemplo: https://medioambiente.decathlon.es/
Estos criterios se fundamentan en investigaciones y análisis realizados por expertos en sostenibilidad, como se documenta en estudios académicos y en prácticas empresariales responsables (A Framework for Assessing Greenwashing: Extending Green Marketing Mix, 2019). El análisis del impacto de los bonos verdes resalta cómo la contribución a los ODS se ha convertido en un indicador principal, subrayando la posibilidad del impact washing. Nos preguntamos si estas contribuciones realmente suman o si simplemente son un intento de atribuir acciones ya existentes.
Los indicadores de impacto han proliferado en informes financieros y de sostenibilidad en la última década, y su inclusión en informes de bonos verdes refleja la tendencia de las empresas a destacar su alineación con los ODS (Green Bond Principles, 2023). La falta de atención a la contribución al desarrollo en las regiones menos desarrolladas. A menudo, las empresas, al informar sobre sus «contribuciones», no distinguen entre las acciones en países desarrollados y aquellos que más necesitan apoyo. Coincidimos en fortalecer la presencia de este criterio en la implementación de acciones para lograr los ODS: «Contribución al desarrollo en el subdesarrollo», resaltando la necesidad de enfocar las contribuciones donde son más necesarias.
La idea de centrar las contribuciones en el desarrollo de regiones y países más necesitados se basa en conceptos de equidad y justicia social, ampliamente discutidos en la literatura académica sobre sostenibilidad (Sachs, J. D., et al., 2019). El llamado es claro: los ODS deben trascender la simple fachada publicitaria. Debemos descubrir la autenticidad detrás de las contribuciones declaradas y exigir acciones que realmente impacten el desarrollo, especialmente en lugares carenciados. Es esencial distinguir entre las acciones colectivas sin fines de lucro, respaldadas por un compromiso genuino con la construcción de un futuro sostenible, y las prácticas superficiales como el greenwashing o el impact washing.
En Nicky Maker®, nuestra misión es clara: enfrentar los desafíos actuales con el propósito de resolver los problemas futuros, y lo hacemos desde este mismo momento. Desde nuestros inicios, hemos abrazado un enfoque sostenible que guía cada una de nuestras acciones. Utilizamos los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como una guía fundamental para el crecimiento de nuestra marca. Estos no son solo principios, sino rutas estratégicas que nos impulsan a generar un verdadero impacto. Desde el origen, nos hemos constituido bajo la responsabilidad de alinearnos con los ODS, una elección que no solo nos motiva internamente sino que también se refleja en cada decisión y acción que emprendemos como empresa comprometida con el desarrollo sostenible.
Reconocemos, en línea con la observación de Vives, que muchas empresas adoptan los ODS de manera oportunista. No obstante, consideramos esencial evaluar la autenticidad del compromiso de la sociedad civil y evitar que estos conceptos se conviertan en simples excusas para la inacción y la falta de motivación, ya sea desde el ámbito doméstico, laboral, familiar o como marcas emergentes. A través de la colaboración de individuos comprometidos, estamos seguros de lograr un impacto genuino.